解读特斯拉的营销体系：马斯克是如何打造顶级品牌的？

特斯拉已成为几乎全世界电动汽车的代名词。一位竞车董事长曾问：为什么只生产几十万辆的特斯拉的市值，却高于生产几百万辆的宝马？为什么特斯拉只有几十万年的生产量，却几乎人人都知道？

2003年成立，2006年发布首款纯电动跑车Roadster，先后推出Model S、Model X、Model 3和Model Y，发射SpaceX火箭……自成立以来，特斯拉的一举一动都备受关注世界，品牌的力量不容小觑。继苹果之后，特斯拉似乎再次上演创新实力逐渐颠覆传统力量的“大戏”。

值得注意的是，一般情况下，一辆汽车的营销成本至少应占售价的10-20%。大型车企每年在广告和营销上花费数十亿美元，再看看特斯拉，它在不花一分钱广告的情况下实现了指数级增长。在传统车企一直对汽车广告情有独钟的时候，马斯克曾多次在公开场合强调，特斯拉不做广告，不花钱请代言人，公司会一直用自己的资源来维护优秀的产品。

那么，特斯拉究竟是如何制定其业务战略的？为什么能引起世界各界的关注？如何打造零广告预算的顶级品牌？

主要观点：

1、商业战略：加速全球向可持续能源转型的“三步走”战略

2、产品矩阵：S3XY CARS涵盖所有价格区间和所有类型的车型

3、营销策略：无广告预算，极致运用“人货场”营销策略

管理策略

加速全球向可持续能源转型的“三步走”战略

特斯拉创始人埃隆·马斯克表示，特斯拉努力为每一位普通消费者提供消费能力范围内的纯电动汽车；特斯拉的愿景是加速全球向可持续能源的过渡。

具体来说，早在2006年，也就是特斯拉成立仅仅三年后，马斯克就提出了特斯拉未来战略路线图的“总体规划”，也就是“总体规划”。 “三步走”战略：第一步是打造价格昂贵的小众跑车（Roadster），从而在高端细分市场站稳脚跟；第二步是打造一款更便宜、销量中等的汽车（Model S、Model X）；第三步，打造更经济的畅销车型（Model 3、Model Y）。

通过坚实的三步走，就像福特T型车，实现马斯克的终极梦想，带领特斯拉将电动汽车推向千家万户。

从竞争优势来看，特斯拉总体规划设定了七大核心战略，包括互联互通、电动化、自动驾驶、储能系统和充电网络、数据商业模式、新型出行和组织架构。

例如，对于互联互通，特斯拉的思路是直接构建专用操作系统，不仅更加灵活，而且可以根据不同的极端条件分配性能，抵消大部分网络安全。问题。再比如，在自动驾驶革命中，特斯拉也走在了前列。和苹果类似，特斯拉的芯片都是自研的，目的很明显。与此同时，特斯拉在数据商业模式上也打出了颠覆性的模式。任何实体公司或商业组织都可以使用特斯拉的自动投标软件根据预测分配能源。其背后是特斯拉的持续匿名。用户和车辆数据。

产品矩阵

S3XY CARS 涵盖所有价位和所有类型的车型

特斯拉的产品线可以用一句话来形容——SEXY CARS，分别指：Model S、Model 3、Model X、Model Y，以及Cyber​​truck、ATV（Cyber​​quad）、Roadster、Semitruck。

S3XY是特斯拉已经发布并量产的汽车，目前是商业化的主力； CARS是一款已经发布但尚未量产的汽车，但它一直给特斯拉带来巨大的关注。

具体来说，特斯拉的第一款汽车产品Roadster是2008年发布的一款两门跑车； 2012年，特斯拉发布了第二款汽车产品——四门全电动豪华轿跑车Model S；第三款车型为Model X，一款豪华纯电动SUV，于2015年9月开始交付；特斯拉的下一辆汽车 Model 3 于 2016 年 3 月首次亮相，于 2017 年底开始交付； 2020 年 3 月，特斯拉交付了第一辆 Model Y，这是一款与 Model 3 共享平台的紧凑型 SUV。

营销风格

无需广告预算，终极运用“人货市场”营销方式

很多人会好奇，“热搜”特斯拉天天拉，特斯拉到底是怎么做到的？作为顶级品牌，特斯拉的神奇之处就在于它声称没有花一分钱做广告，没有促销，也没有CMO。不同于传统的广告驱动的汽车营销方式，特斯拉通过极致的“人货场”营销赢得了全世界的关注。

人（创始人-员工-高端圈子-粉丝）

>马斯克的光环

公司创始人所传达的气质往往决定了它在用户心目中体现了公司的气质。与马斯克的名字紧紧捆绑在一起的同时，特斯拉的品牌形象也走了一条捷径。马斯克被誉为下一个史蒂夫·乔布斯、福特、爱迪生，既是商业天才，也是疯狂的梦想家。

马斯克对个人IP的打造可谓完美无缺，不仅从Pay pal、Tesla到Space X、Hyperloop，更创造了一个永不停歇、改变科技和商业世界的完美人性化设计，还通过《生活大爆炸》、《钢铁侠》等客串角色，加深了大众对其个人价值的认可。

马斯克可能是特斯拉最宝贵的资产，他的魅力和领导力使特斯拉能够从内到外建立品牌价值。他的梦想、他的观点、他的行动，每一次都会带来超高的流量和曝光，为特斯拉品牌赋能。 “硅谷钢铁侠”马斯克也成为了魅力四射的精神偶像。

他曾经说过，特斯拉或 SpaceX 的成立不是为了赚钱，而是因为他相信世界需要这些公司。如果不转向可持续能源，地球上的人类将面临可怕的未来；如果没有电动汽车，气候变化会带来难以想象的危险。

>>员工营销

特斯拉商店的每位员工都是该品牌的“大使”，而不是促销员或销售员。走进特斯拉商店与苹果商店非常相似。任何消费者都可以毫无压力的看车，上车试一试，玩转随车自带的“触屏大PAD”。

店内人员实际上扮演着“售前顾问”的角色，他们提出的问题并不是4S店的标准问题：你的预算是多少？您想了解更多有前途的模型吗？据悉马斯克汽车品牌，特斯拉的售前顾问绝不会问客户开什么车，也绝不会挑客户。他们的工作是花大约45分钟不知疲倦地向客户解释什么是电动汽车，特斯拉的充电网络布局、行车安全等问题塑造了特斯拉在消费者心目中的品牌形象，他们不与客户谈生意一点也不。随后，用户将在他们的电子邮件中收到一份调查问卷，用户将对其进行评分。

>>种子用户和名人效应

作为一家主打高端车型的车企，特斯拉摒弃了明星代言的推广模式，邀请了一批政客、科技圈大佬、新贵、娱乐明星作为第一批用户，并通过他们的影响力形成了沟通效果。特斯拉前 7 辆 Roadster 的车主包括 Google 创始人 Larry Page 和 Sergey Brin、eBay 创始人 Jeff Skoll 等。

2014年进入中国后，中国首批15位车主包括：新浪CEO曹国伟、携程创始人梁建章、阿里巴巴娱乐前董事长余永福、1号店创始人余刚……口口相传，引爆了其核心用户所在的科技圈，特斯拉高端创新产品的形象深入人心。

>>粉丝关系管理

特斯拉官网有粉丝专区，包括博客、用户故事、论坛、图片和视频以及活动通知。通过论坛，用户可以讨论交流体验和使用中遇到的问题马斯克汽车品牌，官方也可以在上面为用户解决问题。在汽车爱好者社区，您还可以直接参与各种汽车问答、汽车问题咨询、吃喝玩乐聚会。在特斯拉的销售中，粉丝推荐产生的订单占了很重要的一部分。

除了官方论坛，用户还自发创建社区。一位资深用户创办了“Tesla Fahrer und Freunde”论坛，让所有特斯拉车主和追随者都可以在这里相互了解和交流，后来成为了一个专门的论坛。 Sla 传播的绝佳位置。通过社区的链接，共同放大用户交流的能量。

>>粉丝主动成为品牌推广者

还有更多的活跃和忠诚的粉丝为特斯拉付费为自己做广告。早在 2014 年，一家名为 Everdream Pictures 的工作室就斥资 1500 美元为特斯拉制作了一个免费广告并上传到 Youtube，在全网获得了数百万的曝光量。

在粉丝中发起广告UGC活动，让粉丝为特斯拉制作广告也成为了常规动作。事实上，这个想法来自当时还在上五年级的小女孩 Bria Loveday。她给马斯克写了一封信，告诉他可以发起一场由粉丝制作的特斯拉视频投稿活动。这封信得到了马斯克的回复：“谢谢你的这封信，这是个好主意！我们会做的！”几天后，特斯拉官网立即推出了以小女孩名字命名的活动“Project Loveday”。

>>粉丝驱动的产品销售裂变

早在 2013 年，用户不会通过将特斯拉出售给其他人而获得任何好处，纯粹凭借产品获得批准。随后，特斯拉在 2014 年推出了“推荐计划”，并不断试验和探索最优化的奖励模式，以促进更多的销售。

例如双边奖励，邀请好友订购特斯拉，两人每人将获得1000美元的优惠券，可用于购买特斯拉汽车、配件及周边服务；排名奖励，世界排名排名，曾经有一位中国用户在两个月内成功卖出188单；此外，他还有资格参加抽奖，奖品是SpaceX总部之旅。

货物（汽车-火箭-隧道）

>好产品会说话

马斯克曾经说过，好产品本身就是广告。与其把钱花在广告上，不如用它来造一辆好车。 2006年7月，Roadster的首次亮相引起轰动：百公里加速3.7秒，最高时速200公里，一次充电续航里程350公里。人们对电动汽车的认知也一下子被刷新了：电动汽车可以达到燃油车的水平！

Model S于2009年3月发布，是一款全新设计的四门豪华轿车：铝合金轻量化车身，纤薄车身，几乎没有多余的重量；为降低空气阻力，门把手与门面一体化设计，让车主接近车身，门把手自动向上翻转……Model S在2012年一推出，就成为了一款高颜值的车型。新能源汽车终端品牌标杆。

2015 年，特斯拉推出了越野车 Model X。后车门采用鹰翼设计，向上折叠时奢华酷炫。百公里最快加速3.1秒，单次充电续航400公里，为越野车史上第一。

当人们坐上特斯拉汽车时，他们会第一次被巨大的 17 英寸触摸屏深深吸引。从来没有一辆车如此大胆地使用触摸屏，而且苹果的 iPad 在设计之前也没有发布过。无需物理按钮和开关，通过简单便捷的操作即可控制整车，并通过它连接到整个互联网。

>>绑定SpaceX太空营销

不仅仅是汽车本身，特斯拉团队知道如何通过马斯克创建的其他公司的产品来创造极其有趣的活动来激发灵感。马斯克跨过太空领域，创立了SpaceX，并成功发射了“猎鹰9号”火箭。在这次太空发射中，马斯克将自己的一辆樱桃红色特斯拉Roadster跑车放入了猎鹰火箭的核心，使其真正成为了世界上第一辆“太空跑车”。

观众可以从太空中的特斯拉“司机”的角度在 YouTube 上实时观看整个过程。仅 YouTube 上的观看人数就高达 1700 万。

>>地下隧道 Boring 将特斯拉行驶至 300 英里

除了特斯拉和SpaceX，马斯克还拥有一家致力于研究公路运输的商业无聊公司。在最新消息中，Boring 确认即将推出的 Loop 地下公共交通系统将使用特斯拉 Model S、Model X 和 Model 3 三种车型。

据悉，隧道最高时速可达250公里。通过特斯拉，隧道每小时可以运送 4000 多人，将至少 15 分钟的步行时间缩短到 2 分钟以内。

领域（店铺-官网-社交媒体-电商）

>商店是广告牌和体验场

特斯拉曾表示，它坚持直接向消费​​者销售汽车，主要是为了控制产品进入市场的方式。它自己的商店既是零售空间，又是“教育空间”。

因此，特斯拉的直营店大多位于华贸、侨福等高端商场，线下流量曝光量巨大，提升品牌高端感。这些门店是特斯拉的展厅，负责售前工作，高端人流相对集中，让用户随时感受特斯拉。在特斯拉门店，用户可以享受悠闲漫步的奢华体验，这与传统经销商的交易氛围形成鲜明对比。

>>善用社交媒体营销

作为一个零广告预算的品牌，特斯拉在社交媒体上玩得非常彻底。主站底部有 Twitter、Facebook、Google 和 Vimeo HD。视频首页，并通过这些平台发布信息并与潜在消费者互动。

YouTube上有一段名为“24小时特斯拉自动驾驶测试”的视频，由特斯拉用户上传，观看人数千万。特斯拉本身有一个自动驾驶视频。特斯拉将继续创作和分享品牌相关内容，或激发用户制作 UGC 内容，进一步提升特斯拉的知名度和影响力。

>>以官网为主要营销阵地

其实特斯拉官网具有很强的营销属性，并提供会员注册功能。无论是理解还是订购，都会要求用户提交有效的邮件和电话，然后将邮件和短信推送给用户进行数据库营销。

例如，特斯拉曾经做过一个名为“Drive to believe”的营销活动：对电动汽车持怀疑态度的车主可以免费将他们的汽车换成特斯拉汽车。一周。仅在特斯拉自己的信息流和社交媒体发布的一条推文中，就有数千名车主注册。

>>影视内容免费营销

特斯拉不花钱在内容合作上，但作为“一流”品牌，很多影视剧都愿意主动宣传特斯拉作为“主角”，从忠实用户那里获得大量免费宣传粉丝。

例如，在热播的美剧《硅谷》的一集中，一位程序员为了装X，装出进步的样子，用新涨的工资买了一辆特斯拉。全集围绕特斯拉的价格、款式、功能展开，笑点不少。

>>深耕本土化新媒体营销

特斯拉在新媒体领域也深耕中国市场。快手等社交媒体平台渠道已开通公众号。在电商方面，特斯拉也积极参与第三方电商平台的活动，在天猫开店，进军拼多多等平台。

最火爆的直播板块，2020年4月28日，特斯拉联合薇娅直播带货，直播中“1元试驾”与1元麝香T恤同款，吸引众多粉丝围观，数量接近400万。特斯拉虽然是高端品牌，但非常善于利用新兴的营销方式和传播渠道。